İşveren Markası Tüneli Nedir ve Neye Yarar?

Yazar: Toptalent

İşveren Markası Tüneli (Employer Brand Funnel) bir yeteneğin şirketinize tutkuyla bağlanıp heyecanla başvuru yapması için, şirketinizin 4 temel adımı geçmiş olmasını esas alır.

Adım 1: Farkındalık (Awareness)

İşveren Markası yönetiminden bahsedebilmeniz için ilk adım, şirketinizin bir “işveren” olarak yetenekler nezdinde biliniyor olmasıdır. Burada dikkat edilmesi gereken nokta şudur: Şirketiniz tüketici markası olarak biliniyor ancak bir işveren olarak bilinmiyor olabilir.

Farkındalık adımında ulaşılabilecek nihai nokta, hedef kitleniz olan yeteneklerin %100’ünün, tamamının sizi bir işveren olarak biliyor olmasıdır. İçine kapanık, içeride çok faaliyet yapan ancak bu yaptıklarını anlatmayan şirketlerin farkındalık skorları hak ettiklerinden daha aşağıda çıkar. Farkındalık yaratmanın yolu klasik iş portallarında iş ilanı çıkmanın ötesinde bir aktivasyonu içerir. Farkındalık yaratmanın yolu, hedef yeteneklere ulaşmak için, doğru mecralarda aktif iletişim planı hazırlayıp o planı hayata geçirmekten geçer. Mesajın ne olacağı konusu bambaşka bir yazı konusu olup EVP (Employee Value Proposition) olarak adlandırılır.

Adım 2: Dikkate Alma (Consideration)

Tünelde ikinci basamak olan “dikkate alma” (consideration) aşaması, işveren olarak şirketinizi “bilen” yeteneklerin ne kadarının şirketinizde “çalışmayı düşündüğünü” gösterir.

Dikkate alma, farkındalıktan öte, adayın zihninde şirketinizde çalışma tohumlarının yer almasıdır. Bu istek çok güçlü olmayabilir/hiç olmayabilir. Dikkate alma adımında, yetenekler şirketinizi bir şekilde bilmekte ancak bilgi kirliliği / rekabet vb. nedenlerle henüz harekete geçecek isteğe sahip değildir. Bu isteksizlik yetersiz bilgiden olabileceği gibi, olumsuz referanslar, işveren çekiciliği önünde engel olan diğer unsurlardan (haklar, ofis ortamı, kültür vb) kaynaklanabilir. Tam nedeni anlamak için her adımda olduğu gibi bu adımda da araştırma yapmak ve zayıf/geliştirilmeye açık noktaları geliştirmek ve iletişime taşımak kritiktir.

Adım 3: İstek (Desire)

Tünelde üçüncü basamak olan “istek” (desire) aşaması, işveren olarak şirketinizde çalışmayı “düşünen” yeteneklerin ne kadarının şirketinizde “tutkuya çalışmak istediğini” gösterir.

İstek adımında düşük skoru olan şirketler, genellikle yeteneklerle etkileşimi düşük olan şirketler olarak öne çıkarlar. Bu aşamada skorların düşüklüğüne, şirketin işveren markasının özünün (EVP)  zayıf olması/olmaması veya bu vaadin yanlış/zayıf şekilde iletişime taşınıyor olması neden olabilir. İstek adımında skor yükseltmek için şirketin işveren markası vaadinin net olması ve doğru şekilde iletişime taşınması gerekmektedir. Ayrıca şirketin bir işveren olarak sürekli olarak adayların zihinlerinin en üstünde kalması (Hangi şirkette çalışmak istersin sorusuna ilk verilen cevapta üst sıralarda yer alması-Top of mind skoru) diğer önemli konudur.

Adım 4: Başvuru (Application)

Tünelde son basamak olan “başvuru” (application) aşaması, işveren olarak şirketinizde çalışmayı “isteyen” yeteneklerin ne kadarının harekete geçip, şirketinize aday olarak “başvuru” yaptığını gösterir.

Başvuru  adımında düşük skoru olan şirketlerde ilk kontrol edilmesi gerek nokta, başvuru kanallarının açık olup olmadığıdır.  Hedeflenen yeteneklerin olduğu kanallarda yer almak, başvuru süreçlerinin kolaylığı, şirkete erişimin (işe başvuru anlamında) kolay olması başvuru skorunu etkileyen etkenlerdir.

Universum Ortadoğu Direktörü ve Dinamo Danışmanlık kurucusu Evrim Kuran, her şirketin tünelde farklı bir gelişim alanının olduğunu aktarıyor.

"Etkin bir işveren markası stratejisi tasarlayabilmek için önce bunun belirlenmesi gerekiyor. Sizin şirketiniz hangi adımı geçiyor; hangisinde duraklıyor? Diğer önemli konu da dönüştürme oranı (conversion rate) yani farkındalık adımından dikkate alma adımına geçerken kaybınız yüzde kaç? Aynı şekilde dikkate alma basamağından istek duyma adımına  geçerken ne kadarlık bir yüzdeyi elinizde tutabiliyorsunuz? Örneğin sizi gençlerin % 75’i tanıyor olabilir, ama bu % 75’in yüzde kaçı dikkate alma basamağına, ve onların yüzde kaçı istek duyma basamağına taşıyor? Bu çok kritik. Buna dönüştürme oranı diyoruz."

Şirketinizde çalışmak isteyen yetenek sayısını ve kalitesini artırmak için İşveren Markası Tüneli oldukça kullanışlı bir model sunuyor. İşveren Markası Tüneli değerlendirilirken araştırmalarla ölçümleme yapmak, doğru tespitlerle yola çıkmak, tespitlere uygun aktivasyonlar yapmak ve sürekli iletişimde kalmak en kritik konular olarak öne çıkıyor.


POPÜLER MAKALELER