Literatürde İşveren Markası Kavramı Hakkında Yapılmış Tanımlar

Yazar: Toptalent

İşveren Markası kavramıyla ilgili literatürde yapılmış tanımlar şu şekildedir:

• Gomes ve Neves’e göre (2010: 225) işveren markası; iş arayan kişilerde işletme kimliğinin geliştirilmesi ile imajının arttırılmasına dayanmaktadır.

• Ambler ve Barrow’ a göre (1996: 187) işveren markası; işletme tarafından belirlenen ve işe alım ile sağlanan fonksiyonel, ekonomik ve psikolojik faydalar bütünü olarak tanımlamaktadır.

• Baş’ a göre (2011: 29-30) işveren markası; bir şirketin işveren olarak farklılaşmasını sağlayan bir kavramdır. İşveren marka yönetiminde organizasyonun ‟işveren‟ konumlandırılmasında temel pazarlama tekniklerinden yararlanılır. Burada tüketici markasından farklı olarak, müşteri denilince akla mevcut / potansiyel çalışanlar gelir. Ayrıca işveren marka yönetimi çalışmalarında da temel amaç; mevcut müşterileri (çalışanları) muhafaza ederken, yeni müşterileri (adayları) işletmeye çekmektir. Bu bağlamda tüketici markasında olduğu gibi işveren markasında da, işverenin müşterilere (mevcut / potansiyel çalışanlara) sunduğu duygusal ve akılcı faydaların ön plana çıktığını belirtmek mümkündür.

• Dooley vd., göre (2007: 31-32) işveren markası; istihdamla ilgili organizasyonun kendine özgü algı yaratması için organizasyonun maksatlı stratejisini ifade eder. İşveren olarak belirli bir imajın yansıtılmasıdır.

• Rekabetçi pazarlarda faaliyet gösteren her işletme birçok açıdan değerlendirilmektedir. İşletmeler yalnızca sundukları ürün ve hizmetlerle değerlendirilmemekte ayrıca giderek işveren markası olarak da değerlendirilmektedirler. Mevcut pazarda güçlü bir imaja sahip işletmeler; çalışmak için cazip bir yer olarak görülmektedir. (Figurska ve Matuska, 2013: 35). Rekabetçi pazar stratejileri ve başarılı liderlik için stratejik insan kaynakları yönetiminin önemli bir parçası olarak işveren marka algısını anlamak gereklidir (Minchington, 2013: 2–3).

• Tüm örgütler, bilinçli olarak farkında olsa da olmasa da işveren markasına sahiptir (JWT Inside, 2006: 2).

• Rosethorn (2009: 19) ise işveren markasının kurum ve çalışanları arasında iki yönlü bir anlaşma olduğunu ifade etmektedir.

• Employer Branding A No–nonsense Approach” başlıklı CIPD (Chartered Institute Of Personnel and Development) raporuna göre (2007: 3) işveren markası; bir örgütü farklı yapan çoğunlukla soyut nitelikler bütünüdür, belirli türde istihdam deneyimi vaat etmektedir ve örgütün kültüründe en iyi şekilde görev yapan ve başarı gösteren insanlara hitap etmektedir.

• İşveren markası, işletmede çalışanlar ya da çalışacak olanlar aracılığıyla işletme ismi arasında sağlanan etkileyici çağrışımlardır. Marka olarak güçlü bir işveren daha vasıflı ve nitelikli çalışanları işletmeye çekmekte ve onların beklentilerine cevap vermektedir. Firma olarak farkındalık oluşturmak, sadakat ve memnuniyet sağlamak ve firma ile müşteri arasında duygusal bir bağ geliştirmek de işveren markası kavramının temel özelliklerindendir (Davies, 2008: 667-668).

• Bazı araştırmacılar işveren markasını iç marka kavramı olarak değerlendirirler. Diğer araştırmacılar ise kavramı, psikolojik sözleşme teorisinin evrim geçirmiş hali olarak tanımlamakta ve örgütsel ilişkilerine etkisiyle birlikte değerlendirmektedirler. Kavram, etkili insan kaynakları yönetimiyle de ilgilidir ve iş görenlerin etkili bir şekilde yönetilmesi için hedef kitle seçimi, terfi gibi yöntemleri de kullanmaktadır. Amaç; gerek şu anki çalışanlar gerekse gelecekteki çalışacak iş görenler açısından işletmenin diğer işletmeler karşısındaki cazibesi ve çekiciliğini arttırmaktır. (Kucherov ve Zavyalova, 2012: 87).

• Güçlü bir işveren markası, daha fazla müşteriye ulaşma imkanı tanımakta, müşteri deneyimini arttırmakta ve iş görenlerin işverenlere yönelik olumlu tutum kazanmalarına imkan tanımaktadır. (Schlager vd., 2011: 497).

• İşveren marka kavramı, marka kimliği temelinde marka stratejistleri tarafından marka DNA’sına uygun bir yapı olarak alıcı (iş gören) ve verici (işveren) boyutuyla tanımlanmaktadır. Başka bir ifadeyle işveren marka kavramı salt marka kavramından soyutlanamamakta ve işveren iş gören arasındaki ilişkilerle özdeşleşmektedir (Aggerholm vd., 2011: 108-109).

• Foster vd. (2010: 403) ise işveren markası kavramını kurumsal marka ile ilişkilendirmektedirler. Kurumsal marka ve işveren markası kavramı aynı karakteristik özelliklere sahiptir. Kavram, fonksiyonel, ekonomik, psikolojik faydalar sağlayan ve işveren örgütle özdeşleşmiş bir yapıdır ve müşteri (iş gören) ihtiyaçlarını gözetmektedir. İş gören ve işveren arasında psikolojik bir bağ vardır.

• Corporate Research Forum Toplantı Notlarında işveren markası deneyiminin kilit bazı soruları yanıtlamasına yardımcı olması gerektiği belirtilmektedir (2005: 4). Bunlar; neden katılmalıyım?, neden kalmalıyım?, neden elimden gelenin en iyisini yapmalıyım?, neden bir işveren ve işletme olarak örgütü önermeliyim?, neden yeniden katılmalıyım?. İşveren markası stratejisinde bu soruların cevapları, mevcut çalışanların işletme içerisindeki deneyimleri ve dışarıda potansiyel çalışanların zihinlerinde yaratılan algıda yatmaktadır. İçerideki deneyimler çalışan bağlılığına, dışarıda yaratılan pozitif algı ise tercih edilebilirliğe katkıda bulunacaktır. Öyle ki Minchinglon ve Thome’nın (2007: 14) ifade ettiği şekilde işveren markası geliştirmek, kişilerin en iyi performansı göstermesini sağlayan ve marka sözlerinin yerine getirilmesinde örgütü destekleyen besleyici kültürün oluşturulmasına destek olmaktadır.

• İşveren markası; kurumsal marka yönetimlerinin tek hedef grubu olarak mevcut ve potansiyel hedef kitlelere odaklanmaktadır ( Kapferer, 2008).


POPÜLER MAKALELER